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[B2C研究] 团购网站鼻祖Groupon的发家之路

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发表于 2011-7-28 12:33:41 | 显示全部楼层 |阅读模式

  3年前凭借“买二赠一”的匹萨优惠起家的Groupon如今已经越做越大,成为了一家跨国公司,其IPO市值甚至有望达到200亿美元。但是该公司却拥有一位与众不同的CEO——安德鲁.梅森。这位偏执且爱开玩笑的手风琴演奏家是否已经准备好带领Groupon向前发展,迎接一众山寨网站的挑战?
  迈克尔.布隆伯格(Michael Bloomberg)随时都有可能到达Groupon位于芝加哥市区的总部。作为这家被《福布斯》称作是“有史以来增速最快的公司”的创始人兼CEO,30岁的安德鲁.梅森正站在位于公司6层、镶嵌着落地玻璃的餐厅里,边跟员工们聊天,边往嘴里扔蓝莓。他旁边是一匹名叫“Spice”的小斑点马,马脖子上还系着塔夫绸的蝴蝶结,并采用了Groupon惯用的绿色。Spice是送给布隆伯格的礼物。
  梅森6英尺(约合1.83米)的身高与他古灵精怪的个性形成了很大的反差。他穿着普通的牛仔裤和长袖衬衫,棕色的头发显得很乱,满脸都是胡茬子。他看起来根本不像是要见纽约市长,而是要参加棒球比赛。
  “拍马屁股!”一名员工喊道,全场爆笑。
  “拜托!别呆在那里看了。我已经发邮件让你们不要盯着它看了。”梅森低沉地说道,“大家出去吧,所有人都出去。这里不用你们操心。”
  于是,看热闹的人都听话地散开了。
  一名员工上来找梅森,礼貌地询问如何将小马送给市长。“我还没想好呢。”他说。
  他最初想要送给布隆伯格一只小狗,但最后决定一匹小马更有纪念意义。“我是说,对一个人而言,这份礼物很‘重’。”他边说边笑,“我觉得把它送给一个像市长这么忙的人应该会很有意思。”
  他耸了耸肩说:“说实话,我不知道怎么会搞成这样。有时候我就是突然有了一个想法。比如电话、游戏——这一次却是餐厅那边的一匹小马。”
  不到20分钟后,当我走进餐厅时,Spice不见了。
  就在布隆伯格到达前几分钟,梅森的一名员工搜索了“马”和“布隆伯格市长”,并发现这位市长的女儿最近骑马时出了意外。
  梅森很慌张,担心Spice会冒犯这位市长,他让人把小马藏了起来。于是,在布隆伯格造访Groupon期间,Spice只能一直待在货运电梯里。
  “判断力。”梅森使了个眼色,并指着自己的头说。
  如果是在两年前,梅森会不假思索地将小马送给布隆伯格,他根本不担心会有什么尴尬。他是那种有很多疯狂想法的人,虽然通常都没头没尾,但却会直截了当地付诸实施。寻找这些想法的结果很有乐趣。
  梅森有时会很幸运,可以编出令人捧腹的笑话,但其他时候却很不得体。今年早些时候,Groupon在“超级碗”橄榄球赛中投放的一系列广告惹恼了全球的观众。梅森最初还为这些广告辩护,说自己是为了提高公众意识。但在遭到大量批评后,他被迫道歉,并最终终止了与相关广告公司的合作。梅森现在承认,他“飞得太靠近太阳了”。
  “如果你从未走过头,那你走得恐怕还不够远。”他最近对一屋子员工说。
  这家创立不足3年的公司显然走得很远。它如今已经是一家拥有8300万注册用户和超过7000名员工的跨国公司。
  但Groupon今年6月初启动备受期待的IPO(首次公开招股),并计划融资至少7.5亿美元时,却引发了不小的波澜。据估计,一旦上市,该公司的市值有望达到200亿美元。持股比例为7.7%的梅森几乎无疑会一夜暴富。
  就在Groupon启动IPO前几周,美国职业社交网站LinkedIn刚刚IPO,上市首日的股价涨幅就超过100%,市值约为90亿美元(但该股此后已经下跌)。随着Facebook和Zynga等其他优秀的科技企业排队上市,观察人士开始担心这种令人振奋的高估值或许预示着新一轮科技泡沫。
  有人将梅森称作是下一个马克.扎克伯格(Mark Zuckerberg)。LinkedIn联合创始人兼风险投资公司Greylock Partners合伙人雷德.霍夫曼(Reid Hoffman)说:“这就像是拿红宝石和钻石进行对比,他们都不同寻常。”Greylock Partners也是Groupon的投资者之一。
  然而,梅森尚未完全接受自己作为CEO的现实。他说:“我发现我现在正在使用‘高管’这个词。”他笑着说,就好像这是一件很荒谬的事情。
  梅森经常嘲讽企业文化,并试图与之保持距离。在去年的一次科技会议上,他梳起了背头,并把脸化装成了引人注目的古铜色,意在讽刺Groupon员工所谓的“傻瓜企业家”。前年,为了赢得“芝加哥创新奖”(Chicago Innovation Award),他发布了一条虚假的广告,指控竞争对手雅培有一个秘密的“非法克隆农场,专门从事动物杂交士兵的研究”。用夸张的方式嘲弄企业文化是梅森的拿手好戏,但同样也是一种经过深思熟虑的技巧,目的是确保他的公司不同于任何老牌“财富500强”。尽管这种方法存在风险。
  梅森表示,他仍在努力让公司保持创业时期的状态。每过两周,他都会带着新员工来到Groupon总部附近的教堂(办公室已经没有地方了),目的是让他们对公司有整体的了解,并有机会向他本人发问。他最近对一群新员工说:“随着规模逐渐扩大,我们不希望像多数企业那样墨守陈规并趋于平庸,我们希望更加特立独行。”Groupon的文化会令外人非常吃惊。在梅森结束了介绍性的演讲后,我无意间听到有一名新员工对另外一个人说:“这就像是一个只有内部人士才能听懂的笑话,整件事情都是。”
  5月的一天,数十名求职者乘电梯来到了Groupon芝加哥办事处的24层,并被安排到一间宽敞的会议室内,这里可以俯瞰密歇根湖。
  一位名叫凯斯.格里菲斯(Keith Griffith)的年轻招聘人员做了整整一个小时的介绍,向这些求职者说明如何撰写吸引人的文案,从而说服注册用户参加团购。这些文案都很非常古怪。“就像是荒诞诗。”格里菲斯说。
  下面是Groupon最近的一篇广告文案:
  科学研究表明,嗅觉能够刺激人类的记忆,一块橡皮泥的气息或许能把您带回到学前班的童真年代;而金属光泽的气息也会让您回想起第一次参加社交舞会时的紧张心情。让Groupon用我们的团购来刺激你的嗅觉:只需50美元,您将能够畅享原价100美元的天堂按摩店(Heavenly Massage)为你提供的80分钟熏香疗法按摩全套服务。
  格里夫司向房间里的面试者们解释Groupon广告文案的核心就是幽默。广告文案的编写者必须首先掌握“Groupon文案写手”的行文风格。格里夫司指出:“目前在座的各位没有一位拥有符合Groupon文案写手的资质,因为真正的文案写手本身就是个疯子——你们可以把他想象一个神经错乱的教授。”而最关键的一条规矩则是:“永远不要认为你是在说笑话,永远不要对读者的反应熟视无睹。”
  Groupon对其特有的幽默进行了很认真的贯彻。例如Groupon在一篇宣传文案中煞有介事地提到了蜂鸟是从蚕茧里孵出来的。有读者便回信给Groupon的客服指出事实上蜂鸟并非从蚕茧里孵出来的。一位Groupon的工作人员则回信表示:“感谢你的回信,我们很抱歉对你造成了困扰,但是蜂鸟确实是从蚕茧里孵出来的。”于是这位摸不着头脑的读者找到了蜂鸟社团的常务董事罗斯.霍金斯(Ross Hawkins),后者则回信给了这位读者并抄送Groupon表示:“蜂鸟属于鸟类,而非昆虫。因此应该是从蜂鸟蛋里孵出来的。”
  而这位Groupon的工作人员则以美国《国家地理杂志》封面作为背景,用Photoshop合成了一张正在破茧而出的蜂鸟图片,然后发送给了霍金斯。双方的邮件来往一直持续到霍金斯厌倦了这种无谓的争执,主动退出了讨论为止。Groupon向这位读者传达的最后一条信息是:“我们非常感谢您的反馈,但是在双方存在分歧时,我们绝不会首先妥协。”
  Groupon至今还将这条关于蜂鸟的错误信息挂在公司网站上。格里夫司表示:“这是我们的一贯风格。”
  多年以来节俭的大众往往喜欢从报纸杂志上剪下优惠券来使用,而Groupon的文案其实就是在装饰美化这些优惠券。纸质的优惠券看上去很俗气,但是Groupon的优惠券却显得很时尚。这就是Groupon的经营理念。
  从本质上说,Groupon其实就是一家数码时代的本地广告公司。在过去的这些年里,小商户一直在吸引新客户上举步维艰,他们主要依靠报纸广告、电话黄页、广播以及互联网来展开宣传。而最大的问题在于,他们永远都无法知晓这些广告是否真的有效。
  梅森很乐意解释他是如何颠覆了这种传统的宣传模式的,他指出:“Groupon是顺应时代潮流而生的,通过我们的帮助,商家足不出户便可以招揽到新的客户,没有提前付款的风险,而且获取新客户的成本也比其他任何手段都要低廉。”
  尽管包括亚马逊和eBay在内的诸多电子商务网站在互联网时代获得了飞速发展,但是事实上大多数人都将他们的可支配收入花费在了无法打包邮寄的商品上面。根据美国商务部提供的数据显示,美国人每年外出就餐的开销超过了3000亿美元,娱乐消遣的开销为3800亿美元,另外还有约1000亿美元的个人护理服务开销。
  梅森在提到这些数字时眼睛一亮,他表示:“本地商务市场拥有巨大的发展空间,而我们才刚刚起步。仅在美国的本地商务市场就有1万亿美元的潜力,而我听说对全球而言还有14万亿美元的空间,这里就是我们大显身手的舞台。”
  Groupon向用户提供的团购项目往往极具吸引力。一般商家都愿意以一折到五折的价格向Groupon提供商品或者服务,然后Groupon通过电子邮件分销列表推广发售这些优惠服务。一般来说,当购买团购交易的人数达到最低限额以后,团购便可以成行,用户便可以使用团购优惠券享受相应的商品或者服务。Groupon则会与商家对团购收入进行五五分成。而即便用户没有激活或者使用优惠券也还是要先付款。据估计,约有20%被售出的Groupon优惠券将不会被使用,这对于本地商家来说,简直是坐享其成。
  Groupon最近在芝加哥地区推出了一款0.8折的健身房个人塑身团购服务。用户只需支付29美元便可获得原价350美元的20次健身房锻炼外加一次私人教练培训课程。开始Groupon的客户服务代表与健身房讨论后,决定将该团购的成行人数定在100人,一旦这笔团购能够成行,申请购买该团购的用户的信用卡将会被立即扣费。而最后有超过1000人购买了这笔团购,并且能够在接下来的半年时间内随时享受相应的服务。
  Groupon的团购模式几乎适用于所有类型的商业模式。梅森总是喜欢说,Groupon的营销模式非常适合哪些酒香却怕巷子深的企业。经常与Groupon团购合作的商户包括餐厅、瑜伽工作室、牙医诊所、水疗会所、摄影工作室以及服装精品店等。尽管大部分交易都是在本地进行的,但是近期Groupon也在与Gap以及Quiznos等全国性的零售商进行合作协商。
  当然这种团购模式还并不完善。一些商家抱怨称团购使客流剧增,导致客户的体验变差。也有商家表示,购买Groupon的新团购买家多为一次性客户,很难成为长期的回头客。另外就是Groupon的抽成幅度太大,商户很难从中获得盈利。
  梅森则强调说,商家在与Groupon共同组织团购的时候,并不会马上赚钱。在团购成行后的几个月里,随着新客户变成经常光顾的熟客之后,这才能够为商家带来真正的投资回报。莱斯大学(Rice University)的一项最新研究表明,约有4%的Groupon用户在使用优惠券的两周后成为了全额付费的回头客。
  梅森一直坚称自己不是一个企业家。他强调说:“我不愿意用企业家的眼光来看世界,不过回首往事,有些人可能有理由认为我最终会成为一个企业家。”
  梅森从小在匹兹堡郊区的一个上层中产阶级社区长大。他的父母在他七岁的时候离异。此后大部分时间梅森都和他的姐姐杰西卡(Jessica)以及他们的母亲住在一起。
  梅森表示:“我每年总会有那么一两次会去挨家挨户地敲邻居的房门,向他们兜售一些愚蠢的商品。”
  在青少年时代,梅森便开始做起了面包圈送货上门的生意——他以6折的价格买进面包圈,然后再以正价卖给他的客户,不过可以免费送货。每周六早晨,他都会把面包圈装进一辆红色的小拖车里,然后开始送货。
  梅森于1999年进入了位于芝加哥北岸的西北大学(Northwestern University)学习,主修音乐。梅森从小就学习弹钢琴,并一直梦想着有一天能够成为一个摇滚歌星。在业余时间里,他还自学了计算机编程。
  在西北大学读书期间,梅森进入了芝加哥著名的噪音摇滚制作人史蒂夫.阿尔比尼(Steve Albini)开设的录音棚实习。阿尔比尼曾经与Pixies乐队和Nirvana乐队一同合作演出。阿尔比尼表示,梅森的许多想法“虽然开始显得荒诞不经,但是他能够非常快速地抛弃一个差劲的想法并创造出更好的新主意,并且不会因为懒散而放弃。梅森是我见过的思维最敏捷的人之一。”
  梅森在2003年大学毕业的时候对自己的未来人生规划还是模糊不清。他在美国著名的印刷采购解决方案供应商InnerWorkings找到了一份软件开发的工作,并在那里遇到了芝加哥著名的投资者兼商人埃里克.莱夫科夫斯基(Eric Lefkofsky)。莱夫科夫斯基立刻发觉梅森是个非常努力的人,他回忆道:“梅森每天都在这里忙碌,从早忙到晚。”
  梅森于2006年获得了芝加哥大学公共政策学院的研究生奖学金,他在此期间创立了一个政治辩论网站,网友可以在网站上就伊拉克战争或者改革社保等一系列问题进行讨论。
  在读研究生期间,梅森着手打造了一个全新的融资和社会互动网站,这家网站以“临界点”(tipping point)概念为基础。当时他正在为不得不给手机运营商支付150美元才能够提前终止服务而懊恼,期间突然想出了这个点子。他抱怨道:“这简直是扯淡,为什么能够允许这种事情发生?而且似乎大家都有着同样的感受。”
  梅森的这个想法引起了他在InnerWorkings工作时的前老板莱夫科夫斯基的注意。莱夫科夫斯基指出:“在当时的互联网上还没有与它类似的网站。”他为梅森提供了100万美元开发网站。梅森则在获得了资助之后从公共政策学院退学,之后便开发出了一个名为Point的网站,这个网站旨在将大家共同遭遇的问题转化为行动,让大家一起来行动并迅速解决问题。这个网站的口号是:“用行动解决问题,这比请愿要好,比募款要强。”
  梅森表示:“我一直期望Point能够获得更大的胜利,并借此来改变世界。”这个网站上的很多早期项目都植根于社会行动,例如要求肯德基采取更严格的动物福利标准,要求百事可乐使用可以生物降解的塑料瓶来灌装其知名的Aquafina矿泉水,但是这些希望引起社会共识的努力并没有吸引到足够多的用户注册,Point网站随后开始走下坡路。到了2008年10月,Point已经处在了关闭的边缘。
  梅森回忆说:“当时莱夫科夫斯基不断地向我施加压力,要我想出一种办法用网站来赚钱。”
  当时梅森已经注意到了,在Point网站上最热门的活动便是团购,他计划开辟一项致力于商业而非理想主义的子业务。梅森指出,他最初只是想通过这门生意来赚点钱解决自己的生计问题。他的朋友兼同事亚伦.维斯(Aaron With)为新网站取名为Groupon——即团体(group)和优惠券(coupon)的组合。
  梅森将这次成功的转型归功于莱夫科夫斯基。梅森表示:“他为我提供了一个小平台。正是他的支持最终促成了Groupon的诞生。”莱夫科夫斯基目前拥有Groupon 21.6%的股份,是该公司的最大独立投资人;如果公司成功上市,他的净收益将高达40亿美元。
  2008年10月22日,梅森在Groupon网站上发布了第一条团购:披萨买一送一!有24个芝加哥用户购买了这期团购。而现在Groupon的总部就在那家披萨餐馆的楼上。
  不久之后Groupon又推出了半价享受1小时感官丧失仓(sensory-deprivation chamber)体验的团购。有97位用户购买,占了当时邮件列表中用户数量的5%。梅森说“就是在那个时候我们意识到人们渴望这样的服务。”随着美国经济陷入衰退,团购却成为了一种“萧条的时尚”。6个月之后,梅森决定将业务拓展到波士顿,之后很快又将业务扩展到了纽约甚至华盛顿特区。
  在2009年的一次董事会议上,一位Groupon董事要求梅森考虑加快扩展步伐。这位董事说:“如何才能在短短一个月内将业务覆盖4个城市呢?”梅森的第一反应就是:“噢,我的天啊,这太疯狂了!”但是梅森又表示,“但是转眼之间,仅在美国,Groupon就成功地在一个月内将业务拓展到了15个城市。”
  许多新覆盖的城市都距离Groupon位于芝加哥的总部很远:总部在芝加哥的销售人员研究了每个目标城市的商业地图,通过电话向当地商家宣传Groupon,并短时间内就能在网站上线之前于当地设立起办公室。
  有一段时间,梅森自己都有点赶不上这种发展的速度。他说:“我们拖了9到12个月才推出了计划已久的特色业务。”他还把自己比作芝加哥这座大城市唯一的水管工,其忙碌程度可见一斑。
  毕竟有些地区是没有团购网站这种服务的,于是竞争者们跃跃欲试,纷纷效仿Groupon的网页形式推出他们当地的团购服务,比如Zoupon,You Swoop,Groop Swoop和Groupocity等等。
  梅森表示:“这些效仿者跟我们抢占市场的行为,令人感到空虚和反胃。”
  2010年2月,梅森的忍耐到了极限,他起诉了效仿者中的Groupocity公司侵犯商标权。直到最后Groupocity更名为CrowdSavings.com,Groupon才最终撤销了诉讼。但一个月后,梅森便收到了法院的传票。一家律师行对Groupon发起集体诉讼,指责其团购券的过期日期违反了相关法律。虽然这一诉讼以庭外和解告终(具体条款保密),然而更多的法律问题却接踵而至。
  这些法律案件给平时懒散惯了的梅森带来不少麻烦。
  梅森表示:“我一般没觉得有什么压力,但是有两三件事让我压力大到虚脱。第一件就是我们遭遇的集体诉讼。我真的认为这件事其实是针对我个人的。”
  梅森的朋友、Groupon主编亚伦.维斯(Aaron With)表示:“人们以为梅森只不过是个傻乎乎的天才小子,或者是个碰巧走运的年轻人,管理公司跟玩儿似的,但其实他是个非常有纪律性、也非常有计划、极度严格而有目的性的人,他会用最严格的标准要求每个人做到最好。同时,他自己也能把工作做得比别人都好。他的能力发展得相当全面,也精通商业活动的方方面面。”
  维兹回忆道,几年前,他和梅森一起去一家杂货店购买野餐需要的用品,梅森是个急性子,“他嫌我做事不够快,跟不上他的节奏,于是他干脆从我的手中夺过购物清单,开始以非常快的速度购物。”
  梅森跑着去收银台排队付钱,并坚持自己给商品装袋,来缩短结账的时间。但装袋这项工作可不简单。维斯说:“他把蔬菜放在最底下,却把罐头压在了最上面。”
  就在他们走出商店后,袋子就破了,一罐摔碎的蛋黄酱洒在了其他东西上。维兹说:“梅森经常将玻璃碎片和蛋黄酱洒到我的蔬菜上。但跟他购物速度总是比我快……他就是这样一个没什么耐性的人。”
  走上发展快车道
  2010年4月,Groupon融资1.35亿美元,投资方包括俄罗斯互联网行业亿万富翁尤里.米尔纳(Yuri Milner)和硅谷多家知名公司。经过这轮融资,Groupon的发展开始走上快车道。2010年4月19日,Groupon将业务扩展至加拿大市场,这是Groupon首次涉足海外市场。第二个月,梅森收购了一家名为Citydeal的欧洲团购网站,后者是Groupon在欧洲的主要克隆版本。
  一夜之间,Groupon业务覆盖的国家从原来的两个增至18个。梅森当时在博客中写道:“这19个月来的努力终于取得了不错的成绩!”梅森和他的团队开始将目标瞄准Groupon的竞争对手。去年6月,Groupon进入智利和巴西市场;8月,又进军俄罗斯和日本市场,接着又将业务拓展至新加坡、南非、印度、阿联酋和中国。今天,Groupon的业务遍及全球46个国家和地区的500多座城市。
  Groupon总裁兼COO罗布.所罗门(Rob Solomon)说:“我们希望真正拥有这个市场。我们认为,实现这一目标的最佳途径就是积极拓展业务。我们的目标不光是成为一个800磅重的大猩猩,还要成为一个8000磅重的大猩猩。”Groupon的战略就像《Risk》游戏一样,那就是统治全世界。梅森说,在发展初期,“相比整合,我们选择了速度。”
  域名争夺战
  尽管如此,Groupon仍无法在每一个市场都抢得先机。有些Groupon克隆版本抢在梅森和他的团队前面,开始在所在国家抢注Groupon商标权或当地域名。有时,Groupon能够出钱买回这些商标权——少则数百美元,多则数万美元。但随着Groupon越来越出名,许多团购网站决定不再出售。在一些重要市场,梅森发现,为了夺回Groupon商标名称,自己就像卷入了解救人质的谈判。
  例如在澳大利亚,一家名叫Scoopon的团购网站申请了Groupon商标,还购买了澳大利亚Groupon域名。梅森向Scoopon老板提出以30万美元购买该网站和Groupo商标,但Scoopon拒绝接受,无奈之下Groupon只好诉诸于法律。由于别无选择,加之不希望失去澳大利亚市场,梅森决定以一种完全不同于Groupon的名称——Stardeals——在澳大利亚推出自己的团购服务。由于所有权归属问题,Groupon.com.au这个域名依然无法使用。这项诉讼仍在进行之中。
  同样的一幕开始在世界其它地方上演。班加罗尔一位退休公务员购买了印度Groupon域名,经营着与美国Groupon几乎完全相同的业务。在爱尔兰,Groupon向世界知识产权组织(World Intellectual Property Organization)提交诉状,试图迫使爱尔兰时报集团(Irish Times Group)旗下子公司放弃爱尔兰版Groupon域名。域名纷争是互联网世界的常见问题,但由于数字业务容易复制,这个问题尤其麻烦。
  圣母大学管理学教授詹姆斯.欧洛克(James O’Rourke)说:“Groupon从事的不是实体经营。所以,他们对这个域名非常依赖,以便让当地人熟悉他们的品牌。如果不需要太多启动资金,进入门槛很低,而你又没有什么专有技术,那么任何人都能涉足这项业务。这与你建造飞机不一样。”
  如今,Facebook、谷歌、AT&T、纽约时报等公司都推出了类似Groupon的团购服务。Groupon眼下虽然仍是团购行业无可争议的霸主,但随着越来越多的竞争对手加入,Groupon的地位将来不会像现在这样稳固。一名前Groupon雇员说:“是的,他们现在很赚钱,但经营会一天比一天困难。”
  拒绝谷歌60亿美元收购
  知情人士透露,由于商家在谈判桌上越来越精明,Groupon的利润已经在承受着压力。相比过去50%的利润率,如今许多Groupon销售人员被告知,他们应该接受35%至40%的利润率。全国性的商家如今甚至在谈判中要求Groupon将利润率降至5%至25%的区间。Groupon发言人称,本地团购业务的利润率“可能稍低于50%或稍高于50%”,但拒绝透露全国性团购交易的利润率。
  市场研究机构Forrester Research分析师苏查丽塔.穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说:“商家正尽其所能逼迫Groupon。Groupon的利润率只会呈下降趋势。”梅森经常偏执地认为“这一切的问题都缘于我们自己,我永远不会让利润下降。”但梅森表示,竞争对手带给他的烦恼其实没有以往那么大:“只有迷恋于与竞争对手较量的时候,企业才会输给竞争对手。他们接着开始从事旨在妨碍竞争的活动,而不是向客户提供满意的产品。”
  今年年初,梅森在写给员工的电子邮件中表明了他对竞争对手的强硬态度。在这份被称为“弗罗多”(Frodo)的备忘录中,梅森写道:“我们不仅要继续击败数千家照搬我们创意的克隆网站,现在我们还要战胜世界上最大、最具才智的科技公司。他们一个个冷酷无情。如果你感觉自己就像弗罗多攀登末日火山(Mount Doom)一样,你不会受到责备。”梅森在电子邮件的末尾写道:“明年此时,Groupon要么将成为定义我们这个时代的最伟大科技公司之一,要么只是一个被更聪明、工作更努力的人超越的创意。”
  2010年11月,谷歌向Groupon提出了60亿美元的收购要约。当时,谷歌的报价让许多人觉得不可思议,毕竟这是一家成立不到三年时间、周围都是竞争对手的公司。梅森似乎没有任何理由不接受这样的好事。但他最后仍拒绝了谷歌的收购。
  急速扩张潜藏隐患
  在宣布向美国证券交易委员会(SEC)递交IPO文件前夕,梅森谈到这一决定时说:“我们真的很高兴自己还是一家独立的公司。如果回顾一下过去3到6个月发生在我们身上的事情,它从某种程度上可以说明我们的热情。”
  Groupon在IPO文件中首次提供了该公司快速增长的详细数据。去年Groupon营收为7.13亿美元,相比2009年的3050万美元,增长2241%。今年Groupon的营收可能会高于去年。Groupon的用户量已从2009年底的180万增至2011年第一季度的8300万。
  不过,Groupon在这份文件中还提到公司在快速增长中所面临的一个巨大风险:巨额亏损。由于在全球范围内的快速扩张,Groupon的运营成本大幅增加。IPO文件显示,去年Groupon净亏损达到3.896亿美元,而2008年净亏损仅为150万美元。
  梅森和其他Groupon高管表示,为了保持行业领头羊地位,那么就必须承受由快速扩张所带来的风险。今年第一季度,Groupon仅在营销方面的支出就超过2亿美元。Groupon在其IPO文件中表示,谷歌和Facebook等科技行业巨头营销方面的支出超过自己。两家公司最近都推出了类似Groupon的团购服务。文件中还提到,Groupon无法保证未来还能保持与现在一样的发展速度:“鉴于历史有限,我们很难预测这个市场是否会继续增长或保持目前的增长速度。”
  梅森在写给潜在投资者的一封信中承诺将保持自己的个人做事风格:“我们非同寻常,所以不希望像普通人一样行事。我们希望用户与Groupon共同度过的时间是难忘的。生命过于短暂,Groupon不应成为一家无聊的公司。”Groupon作为一家创业公司的斗志正消磨殆尽。虽然梅森不厌其烦地强调,Groupon仍将保留一种与众不同的特质,但一家估值达200亿美元的跨国公司确实很难以旁观者的身份出现。
  不适合驾驭上市公司?
  所罗门日前宣布从Groupon离职。大家都说他和梅森的关系很好,但所罗门更喜欢那种创业公司的气氛,而Groupon已不再具有这种气氛。所罗门说:“一年以后,我就与Groupon再无关系了。我喜欢创业公司的氛围,那种超速增长,‘狂野’的增长阶段。我喜欢雄心勃勃的发展战略。我不喜欢事无巨细的操作者的角色。”
  那些最了解梅森的人担心,他不适合驾驭一家上市公司。史蒂夫.阿尔比尼(Steve Albini)说:“它将不再是安德鲁的公司。届时,安德鲁将担负起更多的法律和委托责任。看到发生在我身边的这一切,定会让我烦心不已。”最近一天的下午,梅森站在自己办公室的白板前,手里拿着水彩笔。他开始画一条上升曲线。梅森说:“这就是Groupon 1.0目前所处的S曲线。”
  说完,他又开始画另一条曲线,这条曲线平稳向上,一直延伸到白板的边沿,“这条线会一直像这样子。永远,奇怪吧。”这就是梅森的“宠儿”——它被称作“Groupon Now”。梅森解释说:“我们希望以亚马逊改变人们购买商品的相同方式改变人们购买和发现本地业务的习惯。”
  Groupon Now是一款实时移动团购服务,今年5月率先在芝加哥推出,这项服务现已拓展到美国其他几座城市。它可以根据消费者所在位置和之前的消费习惯,使他们可以通过移动设备进行实时交易。他们可以点击像“吃东西”(Eat Something)或“找乐子”(Have Fun)这样的按钮,接下来Groupon Now就会向其推荐当时距离他们最近的有优惠活动的餐馆和娱乐场所。
  “商家的圣杯”
  梅森说:“我们将向消费者提供更具有关联性的团购信息,等到用户有了消费的冲动,他们就可以通过这些信息出去潇洒。”对于商家来说,Groupon Now的作用就好像是个库存管理系统,允许他们可以在生意萧条时提供优惠活动以吸引顾客,或在夜晚来临时消耗掉库存。Groupon在这些交易中获取的分成不多,提供团购优惠时间和内容的主动权掌握在商家手中。梅森将这项服务称为是“商家的圣杯”。
  比尔.雅各布斯(Bill Jacobs)是芝加哥一家很受欢迎的餐厅Piece Pizzeria and Brewery的老板,他曾多次拒绝Groupon销售人员的推销。雅各布斯说:“我们永远都不会成为Groupon的常客。我们的生意红红火火,何必跟他们合作。”但随着Groupon Now的推出,雅各布斯决定试一试这项服务,以便在客人不多的时候提供优惠服务。
  如今,Piece Pizzeria and Brewery可以自己安排团购优惠,在生意惨淡时更为迅速地做出反应。举例说,如果某个星期二下午两点客人很少,雅各布斯就可以登录他的Groupon Now账户,立即发出打折优惠信息,如在下午五点半之前比萨饼有30%的优惠。芝加哥的客户可以通过智能手机上的Groupon Now应用在几秒钟内订购这项服务。雅各布斯可以获得交易额75%的分成。
  梅森表示,他认为Groupon将拓展至本地商业的方方面面,从分析客户行为、提供客户评比到服务预定安排。Groupon Now距离梅森描述的蓝图还很遥远。它将帮助商家利用Groupon的产品线,通过打造一种更具技术含量的服务,使Groupon的成功模式更难复制。梅森表示,Groupon Now将有助于Groupon实现从营销公司到高科技公司的转变。
  马克.安德森(Marc Andreessen)是网景联合创始人、Groupon的投资者,他认为Groupon Now将帮助Groupon变成一个“小企业吸引新客户成功模式的组成部分,它就像是过去的电话黄页,你必须使用,并将与你的生活密不可分。”
  人生巨大转变
  在他二十岁左右时,梅森始终自诩是反主流文化部落的一员。他搭便车穿越新西兰,给母牛挤奶,采集蜂蜜,搭建简易棚。当别人都痴迷“感恩而死”(Grateful Dead)乐队时,他却喜欢朋克摇滚乐队Fugazi。但如今,梅森却领导着一家崇尚消费主义的跨国公司。
  梅森说:“这完全不可思议。我总是拿这件事来自嘲。我觉得自己好像完成了从天行者安纳金(Anakin)到黑武士达斯.维德(Darth Vader)的转变。”近几个月来,梅森明显感受到了巨大压力。他放弃了素食习惯,体重开始增加。他说:“我们每天给人们的生活注入新的热情。这真是奇妙。成为其中的一员的确很有趣,我完全沉醉在这里面。或许,我是在给自己背离当初的人生目标找理由,但我不这么认为。”
  梅森是典型的工作狂,早上7点到办公室,晚上7点或8点左右才离开。梅森说,他经常趴在电脑桌上睡着,梦到自己工作的情景。梅森坚称,除了与未婚妻珍妮.吉尔斯皮(Jenny Gillespie)偶尔呆上一会儿,他根本没有空闲时间。吉尔斯皮是一位音乐家,他们打算在今年秋天结婚。
  梅森说:“努力工作并不是什么苦差事,能带给人无限乐趣。当你从事的事情会对别人的生活带来影响,而且还充满乐趣,你有什么理由不去工作呢?我意思是说,还有什么更好的事情吗?或许是玩电子游戏,但没有什么活动可能比工作更让人心满意足。颇具讽刺意味的是,相比过去或未来,我现在或许更能享受生活,但我没有时间去利用这一点。”
  梅森有钱以后买了一架斯坦威大钢琴:“我去工厂将它买了回来。”梅森表示,他在研究著名作曲家巴赫在生命最后阶段创作的杰作《赋格的艺术》(The Art of Fugue)时发现了生活的真谛。梅森说:“巴赫是在创作这部作品时离世的。没人再关心他。他之所以创作这些赋格曲,是因为他喜欢。”梅森停顿了一下,又说:“在做一件无人关心的事情时死去,我认为这个主意不错,真的很酷。”(编选:中国电子商务研究中心 来源:联商网)
  《关于申报“中国电子商务研究中心特约研究员”认证的通知》
  为系统整合我国电子商务领域的专家资源,做好“产学研”各领域专家的对接工作,中国电子商务研究中心特决定推出“中国电子商务研究中心特约研究员”项目,来为我国电子商务研究与实战领域的专家、高官、行业人士,搭建一个涵盖理论研究、个人展示、观点传播、成果分享、课题申报、项目合作的第三方研究服务平台。
  作为国内权威专业电子商务研究机构,包括B2B领域的阿里巴巴、网盛生意宝、中国制造网、慧聪网、环球资源、金银岛、一达通、敦煌网等企业;B2C领域的京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VANCL)、麦考林(麦网)、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等;支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付等;还有移动电子商务领域的宜搜、中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等,以及团购领域的拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、团宝网、24券、爱帮网、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”等电子商务各领域典型企业,均为中心的重点研究与监测对象。
  据悉,中国电子商务研究中心特约研究员授予的对象包括:国内在电子商务领域有一定建树的科研机构专家、各部委与各地方政府部门领导、行业协会负责人、高校教师;在电子商务领域有一定研究与实战经验的中高端人才,包括B2B、B2C、C2C、电子支付、网络信用、物流快递,和移动电子商务等第三方电子商务行业人士等。而凡被中国电子商务研究中心特约研究员的人士,将能享受到位特约研究员特别提供的十项服务,其中包括:颁发证书、专家专栏、文章发表、媒体采访、第三方分析、联合发布报告等。(具体专家服务报名详见:b2b.toocle.com/about/rz.html)






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