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谈线下品牌的线上“再定位”

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发表于 2011-7-23 11:06:22 | 显示全部楼层 |阅读模式

  导语:线下品牌原有的品牌优势,到了线上一定是发挥正面效应吗?未必。处理的不好,原有品牌反倒会成为线下品牌发展B2C的枷锁。
  有太多线下企业做电商的时候言必谈品牌:“我们是个品牌,我不想只做一个网上卖货的,这不是我们想要的”,这是不少线下品牌企业决策人做电商的一种声音。
  但是,互联网的环境毕竟与线下有很大差别。传统企业在进军B2C过程中,如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观,对品牌再定位,原有品牌的优势非但不能发挥出来,相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石。
  “再定位”:线下≠线上
  品牌定位的核心在于“消费者心智中独特区隔性记忆”,它是一种习惯性讯号反应。
  一提到网上购物,绝大多数**脑中闪现的就一个地方:去淘宝。一想到买书大多数人就想到:当当。一想到买电器,大多数人就想到:去京东商城。
  这就是消费者的心智中独特的区隔性记忆,它的形成需要个过程。在传统企业看来,打造一个品牌是件相当痛苦的事情。但是借助互联网的独特优势,其实可以大大缩短这个过程。
  消费者的“心智”只接受非常简单、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符号。例如:王老吉凉茶等于“不上火”,脑白金等于“过节送礼”,沃尔沃汽车等于“安全”。
  其实品牌定位,最终植入消费者心智中的就是这么简单的一个概念符合。而且,心智不可以改变,你是啥就是啥,消费者心里已经定型了,别试图去跟消费者的心智拧巴着干。你靠做洗发水起家,后来你去搞凉茶,应该卖不好。当消费者买了你的凉茶,是不是心里总觉得在怪怪的,好像在喝洗发水?
  品牌定位,抢占先机非常重要。提前于对手在消费者心智中,打下你独特的烙印,品牌算成功了一大步。
  笔者认为,B2C领域品牌的定位是基于对市场竞争态势,市场环境氛围、特性,网购人群特性,企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量。对于品牌企业,进军B2C领域时品牌定位和原有的品牌定位一定是有差异的,或者说是非常需要“品牌再定位”。
  原因很简单:与传统地面市场环境相比,B2C领域市场竞争态势不同了,大家不是在一个土壤和环境里竞争了,品牌传播的渠道和方式大相径庭了,B2C这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。
  全国性知名品牌再定位
  全国性知名品牌顾名思义,是指那些在全国范围内都很有知名度的品牌,例如美特斯邦威、百丽、李宁等,你可能没有买过,但是你一定听说过。全国性品牌的线下渠道一般非常完善,承担的出货量也大,因此在走向线上的时候,必须要通盘考虑,否则线下渠道的反弹会让你吃不消,到时候不但线上没做好,线下的渠道也给得罪了。B2C是对国内传统品牌企业来说,大家都在一个起跑线上,在这个舞台上大家都是学生。在目前的B2C领域,原有的地面品牌优势,并非核心竞争力。所以对品牌来说,假如你某个品类上和竞品有一点差距,那么借助B2C这个电子商务渠道,超越竞争对手品牌,相对容易的多。全国性品牌做线上,主要策略有三,下面分别介绍:
  策略一:依托主品牌做B2C
  1、线下渠道与线上B2C产品线执行差异化政策,以规避渠道冲突。并且要谨防B2C与线下价格差异太大,否则对线下渠道冲击,或者被线下渠道商批量下单,造成从B2C倒货卖到线下的现象。2、依托原有品牌影响力,B2C作为线下品牌盲区的精准补缺。深度挖掘高精准细分人群对产品的心理需求,杜绝线下漫天撒网式粗放式、大一统的产品结构弊端。3、快速推出新品,上线小批量测试,发现爆款后迅速补货放大销量。B2C行业无数据不营销,依靠小批量测试获取的顾客反馈调整产品,有潜力就迅速放大。4、不在某个同质化单品类产品诉求上与竞品竞争,走高度细分的差异化产品诉求。切忌“老王卖瓜式自我安慰的诉求”,要能引起细分人群最原始的心理共鸣感,那样的诉求才靠谱,才更符合网购物人群。5、把B2C视作3个窗口,他们是:
  市场信息采集窗口:B2C是迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息(竞品信息)采集的窗口。B2C采集的数据要比地面调查公司提供的数据要真实可靠的多。
  产品测试窗口:在B2C站小批量测试针对细分人群开发的新品时,依据B2C销售的数据分析,推算线下渠道大范围铺开的可行性。通过这种方式,你可以快速测试新品,然后迅速铺开,大大缩短决策周期,增加竞品和跟随者的复制成本。
  品牌传播窗口:品牌之间的市场竞争根本上纠结于消费者的大脑中“心智”之战。线下品牌传播借助的媒体(报纸、电视、杂志、DM、户外广告)是单向式的老王卖瓜式的品牌传播方式。互联网则可以进行互动式传播、羊群效应式传播,而且一切有数据可查,便于引导用户的行为。让品牌传播更精准,高效。
  策略二:副品牌寄生、借力于主品牌模式
  延伸出副品牌并且依附于主品牌,例如Calvin Klein推出了牛仔系列CK jeans,Dolce&Gabbana推出了流行系列D&G,Nike推出了休闲系列Nike 360。品牌前期可借力主品牌,但在传播时突出副品牌,并慢慢弱化主品牌,逐渐独立出副品牌。这样做也是一种解决品牌冲突的办法。
  策略三:打造全新品牌:
  针对细分人群,重新打造多个相关、但品类跨度不大的子品牌。这里我强调品类跨度不要太大,比如你是做洗发水的,那千万别做凉茶。(文/出山 编选:中国电子商务研究中心)






关键字:   电子商务   企业
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